Die SEMA Show in Las Vegas gilt als das Mekka der Automobilzubehörbranche. Zwischen polierten Trucks und getunten Muscle Cars präsentiert auch ein britischer Hersteller seine Ambitionen: Lazer Lamps, in den USA unter dem Namen Triple-R bekannt, baut seine Präsenz auf dem amerikanischen Markt systematisch aus. Ben Russell-Smith, Geschäftsführer des Unternehmens, erklärt im Gespräch auf der Messe, welche Strategie hinter der Expansion steckt.
Lazer Lamps wurde in Großbritannien gegründet und hat sich als Premium-Hersteller von LED-Zusatzscheinwerfern etabliert. Das Unternehmen produziert sämtliche Komponenten in Eigenregie, von der Metallisierung der Reflektoren bis zur Pulverbeschichtung der Gehäuse. Diese vertikale Integration unterscheidet Lazer von vielen Wettbewerbern und garantiert nach eigener Aussage höchste Qualitätsstandards. In Europa zählt das Unternehmen zu den führenden Anbietern im Motorsport und stattet Teams bei Le Mans, der Dakar-Rallye und der Rallye-Weltmeisterschaft aus.
Spezielle Produkte für amerikanische Anforderungen
Der US-Markt stellt besondere Anforderungen an Beleuchtungshersteller. Lazer hat dafür eigene Produkte entwickelt, die es in Europa nicht gibt. Im Zentrum steht das sogenannte Chase Light, ein rückwärtiges Signallicht für den Offroad-Rennsport. Die Besonderheit: Je nach Bundesstaat gelten unterschiedliche Farbvorschriften. In Arizona müssen Rennfahrer mit grünem Licht fahren, in Kalifornien mit blauem.
Ben Russell-Smith erklärt die technische Lösung: „Diese Lampe erlaubt dem Kunden, mit einer einzigen Leuchte und nur zwei Kabeln auszukommen. Man kann das Licht umprogrammieren, indem man es für 20 Sekunden einschaltet und dann in einer bestimmten Abfolge an- und ausschaltet – so wechselt die Farbe von Grün auf Blau.“ Diese Innovation vereinfacht nicht nur die Installation, sondern reduziert auch die Kosten für die Kunden erheblich.
Innovative Steuerungstechnik ohne Kabelschnitte
Eine weitere Neuheit präsentiert Lazer mit dem kontaktlosen CAN-Bus-Lesegerät. Moderne Fahrzeuge wie Land Rover nutzen komplexe Datenbussysteme zur Kommunikation zwischen den Komponenten. Wer Zusatzscheinwerfer integrieren möchte, musste bisher oft in diese Leitungen eingreifen. Das neue System von Lazer macht das überflüssig.
„Für Fahrzeuge wie Land Rover gilt: Die Hersteller mögen es nicht, wenn man die CAN-Leitungen durchtrennt. Ist das Fahrzeug noch in der Garantiezeit, wollen sie das auf keinen Fall“, sagt Ben. „Unser neues kontaktloses Lesegerät erkennt die Signale, ohne dass man Kabel schneiden muss. Wir haben das erst vor ein paar Wochen eingeführt.“ Das Gerät liest nur Daten, sendet aber keine Signale ins Fahrzeugsystem, was es laut Ben „völlig sicher“ macht.
Motorsport als strategischer Hebel in den USA
Die Strategie von Lazer in den USA folgt dem bewährten europäischen Muster: Über den Motorsport soll die Markenbekanntheit gesteigert werden. Das Subaru Rally Team USA fährt bereits mit Lazer-Scheinwerfern, ebenso das Trophy-Truck-Team Racing 905. Ben selbst wird im März beim legendären Mint 400 als Co-Pilot antreten, einem der prestigeträchtigsten Offroad-Rennen Nordamerikas.
„Ich fahre nur eine Runde mit, das sind etwa 130 Meilen. Das ganze Rennen geht über 400 Meilen in drei Runden. Es sollte etwa zweieinhalb Stunden dauern“, erzählt Ben. Es wird sein erstes Erlebnis als Co-Pilot in einem Trophy Truck sein. Der Motorsport-Einsatz dient nicht nur dem Marketing, sondern liefert auch wertvolle Erkenntnisse für die Produktentwicklung unter extremen Bedingungen.
Fahrzeugspezifische Integrationslösungen als Alleinstellungsmerkmal
Was Lazer von Konkurrenten wie Baja Designs unterscheidet, sind die maßgeschneiderten Integrationskits. Für Fahrzeuge wie den Ford Bronco, den Toyota Land Cruiser LC250 oder den Mercedes Sprinter bietet das Unternehmen Lösungen an, die Scheinwerfer nahtlos in das Fahrzeugdesign integrieren. Diese Nebelscheinwerfer-Ersatzsysteme sind nach SAE-DOT-Standard zugelassen und verfügen über eine saubere Lichtabschneidung.
Die Zulassungssituation in den USA unterscheidet sich dabei erheblich von Europa. „In den USA ist es mehr eine Selbstzertifizierung“, erklärt Ben. „Man muss nachweisen, dass das Produkt konform ist. Wir schicken unsere Lampen trotzdem zur Prüfung, weil man bei Selbstzertifizierung Belege braucht. Wenn es ein Problem gibt, würden die Leute fragen: Ihr habt gesagt, es sei SAE-konform – wo ist der Beweis?“
Ein wachsendes Team und neue Räumlichkeiten
In Arizona betreibt Lazer mittlerweile ein eigenes Lager mit technischer Expertise. Drei Mitarbeiter kümmern sich um Distribution und Kundenbetreuung, darunter ein Fahrzeugintegrationsspezialist. Das Unternehmen ist gerade in größere Räumlichkeiten umgezogen und plant, bald auf fünf Mitarbeiter aufzustocken. Langfristig soll auch die Entwicklung von Integrationskits vor Ort stattfinden.
„Am Ende möchten wir in der Lage sein, mehr Fahrzeugintegrationskits hier zu produzieren und möglicherweise auch Ingenieurressourcen hier zu haben“, sagt Ben. Aktuell werden die Kühlergrill-Kits noch in Europa gefertigt und in die USA verschifft. Ein eigener Design-Ingenieur und 3D-Druck vor Ort könnten das ändern.
Besondere Marktbedingungen in den Vereinigten Staaten
Der amerikanische Markt hält einige Überraschungen bereit. Anders als in Europa dürfen Zusatzscheinwerfer nicht an schweren Nutzfahrzeugen montiert werden. „In Europa ist unser größter Markt eigentlich der Schwerlastverkehr, die Trucks, die lange Strecken fahren. In den USA ist das kein verfügbarer Markt“, erklärt Ben. Das Unternehmen konzentriert sich daher ausschließlich auf Freizeitfahrzeuge und den Offroad-Bereich.
Diese Einschränkung macht den US-Markt deutlich kleiner als den europäischen, wo Lazer neben dem Offroad-Segment auch vom Trucking-Geschäft profitiert. Dennoch wächst das Unternehmen Jahr für Jahr, wenn auch langsamer als ursprünglich erhofft. „Man schaut sich das von Europa aus an und denkt: 300 Millionen Menschen, das wird einfach. Aber es ist ziemlich hart“, gibt Ben zu.
Ein Unternehmen in Mitarbeiterhand
Ein bemerkenswertes Detail unterscheidet Lazer von vielen Wettbewerbern: Das Unternehmen gehört seinen Mitarbeitern. Ben hat sich bewusst gegen einen Verkauf an Private-Equity-Investoren entschieden. Stattdessen verkaufte er das Unternehmen an einen Trust, dessen Begünstigte die Angestellten sind.
„Wenn man an Private Equity verkauft, verliert man die Kontrolle. Ich wollte weiterhin der Boss sein und niemandem Rechenschaft ablegen müssen“, erklärt Ben. Die Mitarbeiter zahlen den Kaufpreis über die zukünftigen Gewinne ab, ähnlich wie eine Hypothek auf ein Haus. Ben trägt dabei ein gewisses Risiko, bleibt aber motivierter denn je, das Unternehmen voranzubringen.
Globale Expansion: Auch China im Visier
Während Lazer in den USA wächst, expandiert das Unternehmen parallel nach China. Auf der GT Show nahe Shanghai präsentierte sich die Marke bereits, und der chinesische Markt könnte nach Bens Einschätzung sogar größer werden als der amerikanische. Der Grund: In China dürfen Zusatzscheinwerfer auch an Nutzfahrzeugen montiert werden.
„Scania ist gerade nach China gekommen, und unser chinesischer Distributor denkt, dass wir in diesem Sektor ziemlich erfolgreich sein werden“, berichtet Ben. Die Präsenz chinesischer Hersteller auf Messen wie der SEMA bereitet ihm keine Sorgen, im Gegenteil: „Man fühlt sich ziemlich entspannt dabei, chinesische Unternehmen nach Europa und in die USA kommen zu sehen, weil wir ja auch nach China gehen.“
Qualität als entscheidender Wettbewerbsvorteil
Die Philosophie von Lazer basiert auf konsequenter Qualitätskontrolle. Vor über einem Jahrzehnt beobachtete Ben Probleme mit Aluminiumkorrosion bei Wettbewerbern und entschied, sämtliche qualitätskritischen Produktionsschritte ins eigene Haus zu holen. Diese Strategie hat sich bewährt: Kunden berichten, dass ihre Triple-R-Scheinwerfer nach über zehn Jahren noch wie neu aussehen, ohne Korrosion oder beschädigte Linsen.
Das Unternehmen investiert kontinuierlich in Produktionsanlagen. Eine Schweizer Pulverbeschichtungsanlage garantiert höchste Oberflächenqualität, die hauseigene Metallisierung sorgt für langlebige Reflektoren. „Immer wenn es einen qualitätskritischen Bereich gibt, bringen wir ihn ins Haus“, fasst Ben die Unternehmensphilosophie zusammen. Für die Zukunft in Amerika bedeutet das: Lazer wird sich nicht auf Kompromisse einlassen, auch wenn der Markt härter umkämpft ist als erwartet.
